来自 游戏 2019-05-30 18:31 的文章

2019年游戏出海指南:SLG占据主导 本土化创新是关

  2019年创投圈对出海的关注持续升温,但本土化、文化壁垒、政策风险也是出海必须面临的挑战。如何在出海中把握趋势红利,最大化发挥优势,跑通商业模式,还有很长的一段路要走。

  “出海”无疑是2019年的热词之一。印度、中东、非洲持续大热,国内公司纷纷抢滩新兴市场;电商、游戏领跑出海领域,资本跨境投资热潮兴起。2019年出海整体格局将呈现哪些特点和机会呢?

  青桐资本围绕出海,对当前出海热潮进行深度研究,盘点了游戏领域和印度、中东、东南亚、非洲4大新兴市场的出海现状和机会。

  2018年出海已进入到爆发期,出海电商规模在其上半年增速已达26%,巨头和B2C电商共同参与到出海大潮中,资本市场也加快布局电商出海领域。移动游戏出海斩获颇丰,海外市场营收快速提升,全年增速达15.8%,SLG类出海游戏盘踞全球下载及收入榜前列。印度和中东凭借人口和流量优势,成为目前出海最热的两大区域。

  出海大热,背后有其必然的因素:国内流量收缩、新兴市场互联网增速加快、“一带一路”政策深化落地,出海已成为中国企业发展的新选择。

  国内互联网用户规模增幅持续收窄,流量增长进入瓶颈期,是中国企业谋求出海的主要动力。Questmobile数据显示,截止2018年Q3中国互联网活跃用户已达11.22亿,前三季度新增用户仅为0.27亿。在人口总量既定、国内互联网竞争白热化的格局下,新增用户流量从哪儿来,是中国互联网企业亟待解决的问题。

  印度、中东、东南亚、非洲等区域正在成为互联网新的流量入口。这些地区人口数量多、结构偏年轻化,互联网发展增速快,头部公司估值和市场占比还比较小,成为中国出海企业瞄准的流量洼地。

  中国企业出海的数量正在快速增加,Mobvista数据显示,截止2017年,已有720家企业,2268个APP出海。国内互联网经过20多年的发展,本土成长的公司在用户运营经验和技术研发上已具备优势,中国智能手机海外市场份额持续扩大,也为互联网企业出海提供了发行和推广渠道。

  国产游戏在海外的销售收入增幅已远高于国内,出海掘金成为游戏厂商的新选择。据《2018年中国游戏产业报告》数据,2018年中国海外游戏收入95.9亿美元,同比增长15.8%,尽管市场规模还比较小,但市场增速却持续走高。而国内游戏2018年收入增幅仅为5.3%,对比2017年的21.9%,增速大幅放缓。

  出海游戏在2018年下载量主要集中在东南亚、印度、美国等区域,但整体营收仍主要来自发达国家和地区。从下载量来看,国产手游2018年在美国、印度、印尼、越南四个市场的同比增幅超过40%;从市场收入来看,美国、日本、韩国、德国、英国、加拿大同比增幅超过50%,是中国出海手游收入的主要来源地。

  从游戏题材来看,SLG成为国产游戏出海的主流。在2018年出海手游收入TOP30中占一半,且都集中在头部位置,前5名中有4款是SLG,分别为《王国纪元》、《火枪纪元》、《阿瓦隆之王》、《列王的纷争》。

  在众多的游戏厂商中,巨头仍然是出海的主力军,出海区域主要集中在发达国家。据IHS数据显示,网易和腾讯2018年海外游戏收入达到4.27亿美元,比2017年增长5倍之多。其中网易出海主要在日韩市场,其中《荒野行动》、《阴阳师》、《永远的七日之都》大获成功,腾讯的明星产品《AOV》、《堡垒之夜》则主要在美国市场。

  中国其他游戏厂商出海的步伐也不断加快,例如IGG的《王国纪元》成为2018年海外游戏收入排行第一,Funplus、智明星通等企业也在海外市场快速成长。

  笔者分析了游戏出海渠道和产品方面的特点,我们发现在游戏推广方面主要通过与国外Google、Facebook等渠道建立合作关系,并且国内华为、小米等手机厂商合作,进行软件预装和推广;游戏内容方面中国出海游戏厂商在当地组建团队,研究当地文化、用户偏好,实行本土化策略,并通过与海外发行商合作的模式顺利出海。

  中东和印度是出海企业眼中的“香饽饽”,因为人口红利巨大、用户增长迅速,已成为出海的必争之地。东南亚出海的应用类型不断丰富,中国出海企业的影响力稳步提升,非洲因经济和人口增速快,同样受到创投市场的关注。这些新兴市场呈现出怎样的特点,中国出海企业又有何举动呢?

  印度市场最突出的特点是“快”,主要体现在3个方面:人口、GDP和互联网的增速。印度人口达13.39亿,2018年增长率达1.11%,蕴藏着巨大的人口红利;作为世界第六大经济体,印度GDP为2.69万亿美元,2018年增速7.3%,是增长最快的国家;印度拥有4.62亿网民,虽然互联网渗透率仅为34.8%,但2018年新增网民9789万,成为网民规模增速最快的国家,未来发展空间巨大。

  印度作为增长最快速的新兴市场,互联网红利正在凸显,也是出海的热门区域。中国出海的SLG游戏在印度市场占主导地位,针对当地用户开发休闲类游戏正在兴起。

  印度游戏市场以移动游戏为主,2018年超越美国成为游戏下载量最高的市场,是下载增速最快的市场。印度互联网起步晚,跨越PC阶段直接进入到了移动互联网时代,手机游戏占收入占整体的89%。Newzoo统计,2018年印度游戏营收为11亿美元,年增长率达49%。

  美国在印度市场以博彩、体育、策略类游戏为主,有EA、Kabam、Zynga等30多家知名游戏开发商。

  印度本土游戏以赛车、博彩、休闲为主,如炸金花、飞行棋等,这些游戏基本处在垄断地位,少有海外产品能与之抗衡。

  中国出海游戏则以SLG策略类为主,占到印度策略类手游60%的市场份额,如智明星通的《列王的纷争》、IGG的《王国纪元》、Fun plus《火枪纪元》等,均为当地手游排行榜的头部产品。此外,腾讯的吃鸡类手游《PUBG MOBILE》在印度大受欢迎,2018年连续数月占据印度手游下载榜第一。

  在游戏领域,中国出海企业除了发挥SLG类型游戏的优势,也针对当地用户偏好和智能手机内存小的特点开发出休闲类游戏,如《hellocats》、《happy glass》、《飞行棋大师》等。

  受当地经济水平所限,印度市场游戏玩家付费意愿和能力都很弱。2018年,印度游戏类ARPU仅为2.37美元,远低于中国市场的30美元。

  中东地区的海湾国家以“富有”著称,经济发展水平和互联网渗透率均居世界前列。以阿联酋、沙特、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林为代表的海湾6国是中东最富有的新兴市场,也是中东出海最主要的区域。海湾六国城市化率超过90%,人均GDP高达2万美元,是中国的2倍之多。除阿曼外,其他5国互联网渗透率均在90%以上,其中阿联酋达到98.4%,位居世界前五。

  中国出海到中东的手游以SLG类为代表,其中《苏丹的复仇》在沙特走红,引起了国内游戏开发商的关注。中国出海游戏企业纷纷开始专门针对中东地区开发SLG类型游戏,如《阿拉伯传奇》、《Invader》等。

  游戏出海最通常的做法是语言本地化改版,中国出海厂商却深度贴合用户偏好,在游戏画面中较多地使用中东用户喜欢的黄色和绿色,女性游戏角色按照当地习俗设计蒙面造型,故事背景应用阿拉伯地区的历史事件和人物,本土化创新成为中国SLG手游成功的关键。

  中国出海游戏占中东地区1/3的市场份额。2018年APP store和Google play游戏畅销榜中,各有30多款中国游戏榜上有名。如下图中的tap4fun的《战地风暴》和《野蛮时代》、IGG的《城堡争霸》和《征服时代》、网易的《终结者2:审判日》是其中典型代表。

  中东地区游戏市场增速快,用户付费意愿和能力强,成为中国出海游戏商的重点关注地区。据Newzoo统计,海湾六国平均游戏ARPU高达33美元,接近中国市场的水平。

  东南亚是距离中国最近,也是中国企业出海最早的地区,中国出海应用在东南亚不仅品类繁多,而且用户认可度高。

  作为全球第4大互联网用户市场,东南亚月活跃用户达3.5亿,年均增长率达13%,也是用户增长最快的区域。其中印尼、马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、越南6国人口占88%,GDP占比高达96%,是中国企业出海东南亚的主要目的地。

  在游戏领域,中国出海的竞技类和SLG类游戏表现突出,其中热门的竞技类游戏包括《Arena of Valor》、《Mobile Legends》《终结者2:审判日》,策略类游戏主要有《王国纪元》《列王的纷争》《阿瓦隆之王》等。

  在短视频领域,虽然快手出海较早,但字节跳动旗下的Tiktok却后来居上,领跑东南亚短视频市场。工具类应用类型则比较丰富,如脸萌、wifi万能钥匙、茄子快传、UC浏览器等;音乐类APP是出海较早的应用,腾讯的Joox Music和WeSing是其中的典型代表。

  出海非洲是2019年创投圈讨论的热点话题,众多投资人和创业者将目光集中在这片“欠发达”的大陆。出海非洲备受关注,但也存在难以忽视的不利因素。从正面来看,非洲人口红利优势明显,经济高速发展,呈现出较大的发展潜力。据IMF统计2018年非洲GDP总量为2.33万亿美元,增速达3.4%;另一方面,非洲互联网基础薄弱,渗透率仅为35.2%,远低于世界平均水平,且政局相对不稳定。

  非洲的网络硬件设备不发达,通讯设备仍然以功能机为主,中国互联网出海受到限制。据IDC数据显示,非洲市场功能机占比高达61%,智能手机仅为39%。

  作为目前创投圈最关注的出海目的地,非洲的众多国家中,尼日利亚、埃及、肯尼亚、南非、摩洛哥经济发展快,互联网用户庞大,是中国企业出海最先关注的国家。Statista数据显示,非洲地区互联网数量最多的尼日利亚为9188万,其次分别为埃及3480万、肯尼亚3199万、南非2858万和摩洛哥2021万。

  非洲最有看点的出海品类是电商,该地区电商市场潜力巨大,是全球市场增速最快的区域之一。Frost数据显示,2018年非洲电子商务市场达500亿美元,年增长率高达40%。

  纵观2018年出海市场,SLG游戏出海大获成功,为中国游戏开发商注入了一针强心剂。但笔者同时也看到,出海游戏竞争越来越激烈,2018年出海手游收入TOP30中仅有3个是新晋游戏,留给新游戏的市场空间越来越窄。对制作商来说把握新兴市场用户需求,贴合本地用户偏好,进行游戏模式与内容创新是重中之重。

  从出海的地区看,印度和中东是当前中国企业出海的热门区域,两地的游戏市场增速和发展潜力突出。非洲则是“雷声大、雨点小”,当地有54个国家和地区,尼日利亚、肯尼亚、南非、埃及、摩洛哥5国最受中国企业的关注,但还仍处在出海的早期。

  2019年创投圈对出海的关注持续升温,但本土化、文化壁垒、政策风险也是出海必须面临的挑战。如何在出海中把握趋势红利,最大化发挥优势,跑通商业模式,还有很长的一段路要走。